叶茂中走了，专精特新企业的品牌建设得到什么启示？

广告狂人叶茂中54岁因癌症去世，这两天关于他的文章铺天盖地。

最早对于叶茂中的印象是来自于飞机上的广告，戴着帽子，帽子上有颗红五星，我一下就想到了崔健。后来才知道，崔健是叶茂中的偶像。

即使你不知道叶茂中是谁，下面这些广告语肯定耳熟能详。

“地球人都知道”，“关键时刻怎能感冒”，“30岁的人60岁的心脏”，“你还想脱多久”，“洗洗更健康”，乃至那支堪称中国广告史上的扛鼎之作“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

叶茂中在广告界毁誉参半，因为他是非主流，不按套路出牌，不讲文化，不讲内涵，就看销量。

2013年，叶茂中在微博上公开致歉。

我干营销干广告24年，最难过的是为推广产品，编了太多概念，不乏忽悠，给社会传递不少负能量。

惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业，挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社会输出正能量。

不管身后如何评价，斯人已去。无论叶茂中多么的狂放不羁，他的方法论符合品牌届的主流思想——定位理论，只是被他用的剑走偏锋。

我们看看他的这个广告语，很少以产品为中心，都是直接洗脑，学名叫心智。

直接占领消费者的心智空间，创造出一个新的品类，让你一边骂一边买。

对于绝大多数的专精特新企业来讲，都是以产品取胜，又是细分市场，往往忽略品牌的建设。这是错误的，参见上一篇文章

隐形冠军只是不为大众所知，但是在所在的领域赫赫有名。这些企业不用花这么多钱去做广告，但是品牌建设不等于做广告，也不是仅仅注册个商标，随便想个口号就完事了。

作为专精特新企业来讲，有几点基本的品牌建设是必须的。

1、注册商标

2、有一句口号，这个口号要站在客户的角度，一般就是企业的使命，使命就是回答企业的事业是什么应该是什么，给客户带来什么价值。这个口号就是语言钉，像钉子一样楔进客户的心智。

3、如有可能，找到自己的视觉锤，有了锤子，才能更好的把钉子楔进去。视觉锤一般是语言钉的图案表象，视觉锤可不是商标，这完全是两回事。

4、要有系统的品牌建设方案，以公关和拜访、市场活动为主，尽量少做或者不做广告。

我们看一下国内单项冠军的案例，为了客观，我随手拿了一页隐形冠军名单，一共25家，逐一无遗漏的上网查了一下。

同方威视：

让世界更安全

大豪科技：

让我们共同改变缝制/针纺世界，缝制、针纺设备电控系统领导者

北新集团建材股份有限公司：

推进建筑、城市、人居环境的绿色化

天津汽车模具股份有限公司：

没查到

中材天津粉体技术装备有限公司：

未查到官网

晨光生物：

取自然精华，为人类健康！

中国第一重型机械集团大连加氢反应器制造有限公司：

未查到官网

大连华阳新材料科技股份有限公司：

成为全球聚酯纺粘工程技术及产品领域的供应商

辽宁忠旺集团：

致力轻量化发展，创享绿色未来

哈尔滨东盛金属材料有限公司：

好熔铸，东盛助

上海集优机械股份有限公司：

未查到官网

上海华峰超纤材料股份有限公司：

未查到官网

沪东重机：

未查到

常州天合光能：

全球领先的光伏智慧能源整体解决方案提供商

江苏中能硅业科技发展有限公司：

未查到官网张家港康得新光电材料：

打造先进高分子材料平台

江苏力星通用钢球股份有限公司：

常熟龙腾特钢：

红宝丽：

使命：

提供绿色产品和服务，让世界变得更加美好

江苏鹏飞：

匠心造窑磨品质赢未来

江苏苏博特：

创造更好材料构筑美好未来

浙江水晶光电：

使命：

成为托起民族和世界光电产业的关键力量，愿景：

成为具有世界一流水平的高科技光电企业

舜宇光学科技(集团)有限公司：

使命：

为中国光电产业的发展探索腾飞之路，愿景：

做强，做大，走远，成为光电行业的百年老字号

杭州海康威视数字技术股份有限公司:为人类的安全和发展开拓新视界

宁波激智：

使命：

科技激扬生活，愿景：

成为全球最大和最受尊敬的功能性薄膜公司

我们再看一下全球隐形冠军的案例

隐形冠军福莱希，伸缩狗链：

自由在呼唤，在呼唤

Utsch：

汽车车牌Securitylicenceplates,technologyofthefutureandhighdesignstandards.安全牌照，未来技术和高设计标准。

相信德国制造

Invers：

共享汽车系统BestVehicles,bestsofeware,Anytime最好的车辆，最好的软件，任何时候都可以

IPLabs:数码相册软件empowerpeopletotelltheirstoriesandsavetheiremotionalmoments.让人们能够讲述自己的故事，保存自己的情感时刻。

Delo胶黏剂：

DELO–ThehiddenchampionfromBavaria巴伐利亚隐形冠军

倍尔复：

水灾火灾风灾灾害清理，灾害复原的市场领导者

Trodat:图章制造商，creatingoriginals创造原作

jungbunzlauer:可乐的柠檬酸Jungbunzlauerisoneoftheworld',safer,是世界领先的天然生物降解成分生产商之一。

我们使客户能够生产更健康、更安全、更美味、更可持续的产品。

Temenos:小微金融软件供应商ReinventBankingWiththeWorld’s#1BankingSoftware，重塑银行业，拥有世界第一的银行软件

嘉特纳摩天大楼外墙世界领先的Weprovidea

ARRI:摄影机ARRIisaglobalplayerwithinthemotionpictureindustry

SmithsHeimann：

X光制造商Everyminuteofeveryday,SmithsDetection’sthreatdetectionandsecurityscreeningtechnologyhelpstoprotectpeopleandinfrastructure,makingtheworldasaferplace.史密斯检测公司的威胁检测和安全筛选技术有助于保护人员和基础设施，使世界变得更安全

IREKS烘培原料Yourpartnerforaroma(香气)andtaste

Igus：

塑料滑动轴承和拖链系统的双料市场。

Over30millionpartsand4millionfeetofcablestockedintheUSA-shippedasearlyastoday在美超过3000万件零件和400万英尺电缆库存-今天发货，Long-lasting,self-lubricatingplastics长效自润滑塑料igus®usesitsinnovativepolymermaterialstodevelopproductsthatprovidecreativesolutionsandexceedourcustomers’expectationswhiledeliveringfast,®使用其创新的聚合物材料开发产品，提供创新的解决方案，超越客户的期望，同时提供快速、准确的服务。

BurdaMode：

杂志和时装裁剪模板SimplicityCreativeGroupisdedicatedtoencouragingandsupportingyourcreativitywithhighquality,funtouseproducts,projectsandservices.致力于通过高质量、有趣的产品、项目和服务鼓励和支持您的创意。

Gerriets:剧院帷幕和舞台Before,DuringandAftertheShowYouCanCountonGerriets.在演出之前、期间和之后你可以信赖格里茨。

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Hillebrand：

葡萄酒和酒精饮料运送公司，Wedon'ttransportgoods,wetransportdreams

Wanzl机场行李推车Wanzlissynonymouswithdynamism,是活力、可靠性和进步的同义词。

Brainlab为外科手术提供导航软件Togetherwearemakingmedicaltechnologyandknowledgemoreimpactfulandaccessibletophysiciansandtheirpatients.我们共同努力，使医疗技术和知识更具影响力，更容易为医生及其患者所接受

通过对25家国内单项冠军和国际20家隐形冠军案例的参考，专精特新企业有什么启发呢？

另外，一定要简洁明快，突出主题，容易记忆。有几个已经有一点视觉锤的概念了，更加强化了语言钉的作用。