万科湘江观察：16年6子连珠成势，成交量价领跑两岸大平层

|大平层观察专栏·07·睿诚研究院|

01

万科滨江魔性舞步：六子连珠，更新湘江两岸

经睿诚研究院观察，万科在一些项目推广中，自称是2006年进入长沙的，实则在2005年就借收购南都地产西街花园项目就踏入了长沙，后面快速签下了河西猴子石桥旁边的靳江村的两岸用地，该地块后来开发为万科金域缇香项目（具体可参考《五年磨一剑，万科爱两安》一文），此后则逐步在长沙深耕多个区域。

就按万科自己的时间计算吧，16年是实打实的。

大家可能会发现，在众多的房企中，万科对湘江两岸似乎有着特殊的“迷恋”，在长沙万科所做的22个项目中，有6个项目将近30%的项目就位于湘江两岸——2005年起从河西的金域缇香、金域国际、金域滨江、月亮岛旁边的滨河道，到河东猴子石桥南的紫台、再到开福寺边的臻湾汇项目，湘江就如同动人彩带，把它们串连起来了。

▲金域缇香

可能，万科自己也没想到能有今日的气象，以往的“东飘西荡”，整体来看，好像挺美的，呵呵！

▲金域国际

金域缇香、金域国际和金域滨江基本已售完，滨河道接近尾盘，河东一南一北两个项目皆在售。其中，万科紫台，从2011年开始启动，今年启动了二期“观江邸”大平层，时至今日，紫台已然11年，不可谓不久。

其中，位于开福区中心板块的万科·瑧湾汇项目的200平米以上的大平层产品，三开三捷，领跑长沙市场，将其他项目甩开一大截距离：

▲臻湾汇

·2月20日首开，推出1栋84套超高层住宅，主力面积225平，开盘当天认购84套，全装修均价25000元/平，去化率100%；

·4月30日，推出2#栋100套超高层住宅，主力面积306平，开盘当天认购98套，全装修均价25000元/平，去化率98%。

简析：

万科在湘江两岸扎根多年，早已洞悉市场的心法，16年来西四东二的横跨天心、开福和岳麓三区的布局格局，近3成项目落子湘江两岸，大有“尽是大王旗”的感觉，也可以看出万科对湘江两岸情有独钟、满眼都是小星星。

排在其后的保利、华远、复地、建发等第二梯队都有两个项目毗邻湘江，比起万科来有点稀疏，同时也没有做到不同项目之间的同周期内的勾连互动，譬如复地东岸项目早已售罄，河西金融中心项目方才启动，难城两岸合围之势。

万科这么发狠，不断加码湘江两岸，这是为何？

睿诚研究院推测，主要是湘江边的土地越来越稀缺，出来一块就被抢一块；同时，虽然来到江边比较早，但在数年间，万科可能是在东岸并未占据好的地段，而委屈于猴子石桥南侧蹲了10余年心有不甘吧，每当向北一眼望去，保利、汇景、华远、万达、北辰等高大身影，傲立湘江东岸、把好码头基本瓜分了，只能在西岸频频发力，而弥补心中的缺憾吧。

此乃笑谈，请勿当真。

当然，理性上分析，湘江两岸各家形成如此布局特征，各有因缘、取舍和竞争等。

02

为何能领跑？

——读懂了湘江、也读懂了自己，以大网和势能为营销引擎，网住了两岸

江东核心位置的其余住宅类类似大平层产品（仅讲三叉戟和猴子石桥之间），在西岸主要有旭辉、江山印、复地等，在东岸除了北辰就是万科的臻湾汇和观江府两个项目，同为一侧的绿城、中海等项目尚未推出，基本处于空窗期或少竞争期，另外北辰的产品定位与万科不一样，尺度和价格差距都比较大。

目前北边的臻湾汇三次开盘皆有效突破长沙的房价，已经成为了价格天花板类产品；据万科有关朋友反映，天心区岸边的紫台项目二期观江邸大平层正在积极蓄客。

至此，万科东岸大平层南北夹击和互补之势，将迅速建立，也将有效激活其营销能量。

因此，睿诚研究院认为，万科已在湘江两岸形成领跑之势，一是指其项目数量已然为老大，与其他同行有较大距离，体量可能不是最大的，在数量上则无可撼动；二是，大平层价格已成为长沙市场的顶流，暂时还没有替代者。

那么，万科为何能领跑湘江？

据睿诚研究院分析，主要是三个方面的原因所致，如下：

其一，万科品牌的魅力：其知名度和美誉度有口皆碑，获得了各界很多粉丝的喜爱，这点无需多说。

其二，吃透了湘江：占据核心，依湖湘和城市文脉而选址，多年来逐步打造出6个临江项目，不断积累了数万有实力的客户资源，16年的沉淀，也导致万科非常了解湖南客户的偏好。

人们常说，单纯金钱的累加，只能是“土豪”；只有厚重文化的持久熏蒸，才能成为贵族。

万科大平层的不一样，或许就在此处。

我们认为，在产品等硬件大同小异、区域优势不甚明显的情况下，万科以一以贯之的文化视角等来彰显品牌的活力和底蕴，因而能够打动很多的“豪客”，这也是领跑的动因之一。

其三，六子连珠的势能：无论你在江东还是河西，行进中都会“不小心”看到万科的不同项目在你眼中晃过，而根据心理学或营销学的一些观点，一当潜在客户进入湘江两岸及周边区域时，万科织成的项目网和信息网，已经一步步在客户心中加深了印象，这可能也是万科项目一开盘就飘红的一个场所类因素在起作用。

在不太大的区域内，项目覆盖密度很高，到处都是万科的红旗，潜在或意向客户很难跑出万科的“手心”，导致其他竞品项目的开盘成交率总是低于万科。不是你的项目不行，而是你的营销势能不足、截杀能力和半径有限，成交率和价格都弱于万科的项目，也只能稍有不爽或干瞪眼了。

像业内一些朋友所分析的那些什么周边配套成熟、什么品质、什么圈层之类的说法，似是而非，仍处于营销的第一层视野，和专业固有的思维里。

在营销学和品牌等相关理论中，高价值产品的营销不同于普通产品的模式，这是一个基本观点。

因此，我们也发现很多开发商，在大平层营销上还在反复宣讲自己的高科技系统多么牛B，无边界泳池可以望江、我的玻璃可以防弹等，没有思想和有效区隔，在项目品牌的吸引力和爆发力上，就显得很单薄，故而只能“为豪而豪”，进而退化为二三流项目，就不奇怪了。

因为这些细节，置业顾问去介绍就可以了，在样板间也可以看到和感受，这里的关键是——我要吸引什么样的人来、我要怎么样去有效打动他？这才是大平层等高价值项目营销中的主要问题。

稍微扯远了一点，再回到第三点，营销势能的营造和形成，不是本文的重点，只是借此理论来阐述下万科项目间互动中所产生的作用和价值，单一项目只能单点突破，多个项目自然会形成场所效应，别人取代不了。

所以，万科的网，非一日之功，别人一下也学不来，故而能成就其领跑的姿态。

03

结束语

据睿诚研究院观察，万科积16年之功，在湘江两岸织成一张大网，从刚需、刚改类、结合当下市场的新趋势，以大平层为现行主力产品，其开福臻湾汇项目全装修大平层产品，三开三红能执市场牛耳，既有单一项目的局部优势，更有该项目周边众多兄弟项目的资源、形象、势能等牵引拉动，其体系内相关资源的价值能产生多倍率效应，比如同在湘江两岸，只有万科能相对轻松做到西边不亮东变亮、南边不亮北边亮。

反观，保利目前只剩河西天禧项目在售，与复地、北辰、旭辉等皆为岸边“单边户”，东西两岸难以共振。

同时，再者因不同项目产品类型、客户定位也不同，一个项目的客户池不能为另一个异质项目所直接使用，而万科至少在臻湾汇和观江邸两个大平层项目之间可以轮动，其同类客户可以二次周转，不像其他公司项目那样单一。

所以，万科的六子连珠的网络性、唯一性，以及不同同质项目客户的共生性等，让其获得了独一无二的价值，致使其他竞品难望其项背，其成交率和价格皆大大领先于他人，故而不能让其他人仰望。

此情景，就像万科今日的一个广告所言——没有偶然，只有必然！

睿诚研究院简言之：

历史、地利和天时，加上对湘江文脉元素的有效嫁接等，借助外力、更借力内力，两者犹如太极两仪阴阳相生，方能称成其领跑者之势。

一家之言，欢迎在下面留言、私信探讨而共进！

--------------------------------------------------------------------

本文为「睿诚研究院」（ID：hnrcyjy）原创文章，其版权归我方所有。你有何看法？欢迎与我们及时交流